なぜ今、このマーケティング本が必要なのか

なぜ今、このマーケティング本が必要なのか

「これまでのマーケティング手法が突然通用しなくなった」――そんな違和感を、最近感じていませんか。

生成AIの爆発的な普及により、私たちの消費行動は根本から変わりつつあります。ChatGPTに商品選びを相談し、AIが提案したブランドをそのまま購入する。そんな光景が当たり前になりつつある今、従来の広告やプロモーションは確実に効果を失いつつあるのです。

問題は「AIをどう業務効率化に使うか」ではありません。本質は「AIによって生活者がどう変わり、それによって購買行動がどう変化するのか」という点にあります。

本書『AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング』は、「ファンベース」の提唱者として知られる佐藤尚之（さとなお）氏が、7年ぶりに世に問う渾身の一冊です。AI時代のマーケティングの未来を、生活者目線で徹底的に予測した唯一無二の書籍として、すでに多くのマーケターから注目を集めています。

著者・佐藤尚之氏とは｜マーケティング界の重鎮が描くAI時代

佐藤尚之氏は、1961年東京生まれ。1985年に電通に入社し、コピーライター、CMプランナー、ウェブ・ディレクターを経て、コミュニケーション・ディレクターとして第一線で活躍してきた人物です。

2011年に独立後は、株式会社ファンベースカンパニーの創業者・取締役会長として、「ファンを大切にして中長期的に売上や価値を高める」という思想を広めてきました。

主な著書に『ファンベース』（2018年）、『明日の広告』（2008年）、『明日のコミュニケーション』などがあり、時代の転換点ごとに「次に来るマーケティングの形」を的確に予測してきた実績があります。

今回の新刊は、約7年ぶりとなる佐藤氏の最新作。コロナ禍を経て、さらに生成AI時代に突入した今、マーケティングは「史上最大級の転換期」を迎えています。その荒波をどう乗り越えるべきか――450ページ（予定）にも及ぶ圧倒的なボリュームで、その答えが示されています。

本書の核心｜「世界一賢い生活者」時代の到来

本書の中心的な主張は、非常に明快です。

AI時代に生まれる「世界一賢い生活者」

生成AIの進化によって、すべての生活者が「世界一賢い消費者」になります。AIの助けを借りることで、誰もが膨大な情報を瞬時に処理し、最適な商品を見極める力を手に入れるのです。

これは単なる情報検索の効率化ではありません。AIが個々のニーズを深く理解し、購買プロセス全体を支援する「エージェントコマース」の時代が到来することを意味します。

従来のマーケティングは通用しなくなる

AIで武装した賢い生活者たちには、従来の広告手法は届きません。マス広告による認知拡大、キャンペーンによる一時的な売上増――こうした20世紀型のマーケティングは、根本から見直しを迫られています。

生き残るための2つのルート

佐藤氏は、AI時代を生き抜くためには2つの道があると指摘します。

• ①AIルート：AIに選ばれる道。AIが推薦したくなるような「TRUST（信頼）」と「SENSE（感性）」を実装する
• ②ファンルート：ファンに愛され続ける道。AI以上の影響力を持つ「人からの推薦」を獲得する

そしてこの2つのルートを組み合わせることで、初めて「選ばれ”続ける”」企業になれると説いています。

本書から学べる5つの重要ポイント

ポイント①：BtoCの崩壊という現実

本書では「BtoC（企業対消費者）という概念が崩壊する」という衝撃的な指摘がなされています。

AIエージェントが消費者の代理人として購買活動を行うようになると、企業は「消費者」ではなく「AIエージェント」を相手にマーケティングをしなければならなくなります。これは、マーケティングという概念ができて以来最大の構造変化といえるでしょう。

ポイント②：AIに選ばれるための「TRUST」と「SENSE」

AIが商品を推薦する際、何を基準に判断するのか。佐藤氏は、信頼性を示す「TRUST」と、感性的な価値を示す「SENSE」の2つが鍵になると分析します。

データの透明性、レビューの質、ブランドの一貫性――こうした要素をいかに整え、AIに「この商品は推薦に値する」と認識させるかが、これからの企業の生命線となります。

ポイント③：巨大企業総取りの危機とファンベースの重要性

AIが最適解を提示するようになると、資本力とデータ量で勝る巨大企業が市場を独占する「総取り」の構造が強まります。

この状況下で中小企業やローカルブランドが生き残るには、「ファンルート」の確立が不可欠です。AIがどれだけ優れた提案をしても、「家族や友人からの推薦」には勝てないという人間の本質を活かす戦略が求められます。

ポイント④：新指標「顧客幸福度」とファンベース経営

AI時代には、売上や利益といった従来の指標だけでは不十分です。佐藤氏は「顧客幸福度」という新しい指標を提唱し、顧客が本当に幸せになる体験を提供することの重要性を説きます。

これは単なる理想論ではありません。顧客の幸福度が高まることで口コミが生まれ、ファンが育ち、結果的に長期的な売上につながる――そんな好循環を生む経営手法なのです。

ポイント⑤：実践的な新フレームワークの公開

本書の特筆すべき点は、理論だけでなく実践に落とし込めるフレームワークが示されていること。佐藤氏が長年の実践で磨き上げてきた「ファンベース理論の集大成」として、具体的な手法が惜しみなく公開されています。

第7章では「AI時代の6つの物語」として、さまざまな業種での応用事例も紹介されており、自社のビジネスにどう活かすかのヒントが豊富に詰まっています。

この本を読むことで得られる変化

本書を読むことで、あなたのマーケティング思考は確実に変わります。

視点の転換

「AIをどう使うか」ではなく「AI時代の生活者をどう理解するか」という本質的な視点が身につきます。これにより、表面的な施策に振り回されることなく、本当に効果のある戦略を立てられるようになるでしょう。

長期的な戦略構築力

短期的な売上施策ではなく、10年後も選ばれ続けるための「ファンづくり」の重要性が腹落ちします。今日から始められる具体的なアクションも見えてくるはずです。

危機感と希望のバランス

AI時代の厳しい現実を直視しつつ、それでも生き残る道があるという希望を持てます。この「現実的な楽観主義」こそが、変化の時代を乗り越える原動力となるでしょう。

この本が向いている人・向いていない人

こんな人におすすめ

• 企業のマーケティング担当者、経営企画担当者
• 新規事業開発や商品企画に携わるビジネスパーソン
• 中小企業の経営者、個人事業主
• デジタルマーケティングの最新動向を追いたい方
• 「ファンベース」の考え方をさらに深めたい方
• AI時代のビジネスの本質を理解したい方

向いていないかもしれない人

• 今すぐ使えるテクニックだけを求めている方
• AIツールの使い方マニュアルを期待している方
• じっくり読書する時間が取れない方（450ページのボリューム）
• マーケティングに全く関心がない方

ただし、本書は初心者にも分かりやすく書かれており、専門用語には丁寧な解説がついています。「マーケティングは難しそう」と感じている方でも、読み進めるうちに理解が深まる構成になっています。

他の人気ビジネス書との比較

『ファンベース』（2018年・佐藤尚之著）との違い

前著『ファンベース』は、SNS時代における「ファンを大切にする」思想の重要性を説いた名著です。一方、本書『AIに選ばれ、ファンに愛される。』は、その思想をAI時代にアップデートし、さらに「AIルート」という新たな視点を加えた進化版といえます。

『ファンベース』を読んでいなくても本書は理解できますが、両方読むことで佐藤氏の思想の一貫性と進化の過程が見えてきます。

『明日の広告』（2008年・佐藤尚之著）との違い

『明日の広告』は、インターネットの普及による広告の変化を予測した先駆的な一冊でした。「モノ語り」から「コト語り」へという提言は、多くのマーケターに影響を与えました。

本書はその系譜にありながら、「AI時代」という新たな変革期に焦点を当てています。時代背景は異なりますが、「生活者視点で本質を捉える」という姿勢は一貫しています。

『いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本』（宗像淳・亀山將著）との比較

こちらはコンテンツマーケティングの実践的な教科書として定評のある一冊です。具体的な手法やツールの使い方に重点が置かれています。

対して本書は、より上位レイヤーの「戦略思考」「時代認識」に焦点を当てています。両者は相互補完的な関係にあり、本書で大きな方向性を理解した上で、実践書で具体的な手法を学ぶという使い分けが有効でしょう。

まとめ｜今日から始められる3つのアクション

AI時代のマーケティングは、確かに厳しい環境です。しかし本書が示すように、生き残る道は確実に存在します。

最後に、本書を読んだ後にすぐ実践できる3つのアクションを提案します。

①自社の「ファン」を可視化する

まずは既存顧客の中から、本当に自社を愛してくれている「ファン」が誰なのかを特定しましょう。購買頻度、口コミの有無、SNSでの言及などを指標に、ファンリストを作成することから始めてみてください。

②AIからの見え方を確認する

ChatGPTなどの生成AIに、自社の商品やサービスについて質問してみましょう。「○○の分野でおすすめの商品は？」と尋ねたとき、自社が推薦されるでしょうか。AIに表示される情報の正確性、評価の内容を確認することで、改善点が見えてきます。

③顧客との対話の機会を増やす

AI時代だからこそ、「人としての温かみ」が価値を持ちます。顧客と直接対話する機会を意識的に増やし、単なる取引を超えた関係性を築く努力を始めましょう。SNSでのコミュニケーション、イベントの開催、丁寧なアフターサポートなど、方法はさまざまです。

AI時代のマーケティングは、テクノロジーと人間性の両面からのアプローチが求められます。本書『AIに選ばれ、ファンに愛される。』は、その羅針盤となる一冊です。

IT批評家の尾原和啓氏が「全マーケター・全経営者が読むべき羅針盤」と絶賛し、著作家の山口周氏が「答えはもっと素晴らしい」と推薦する本書。変化の激しい時代だからこそ、本質を捉えた思考法が必要です。

ぜひ本書を手に取り、AI時代を生き抜くための視点を手に入れてください。きっとあなたのマーケティング活動に、新たな光が差すはずです。